阪織屋:一個襪子內衣店，憑什么能成新零售大黑馬

創建于2011年的阪織屋，花了6年時間在全國200多個城市開出600多家門店。而天貓新零售，讓它的事跡1下子提升了1個新臺階。阪織屋COO王波在上周的1次天貓新零售公然課上流露，今年618期間，阪織屋天貓智慧門店的銷售額增長2倍，客單價從逐日推送服裝行業最新動態、大事件、研究新文章等信息184元增至310元，顧客數量增加168%。

過去的阪織屋憑仗獨特的日系設計、 100%全棉 的品質、快速響應的供應鏈，不斷發力線下。擁抱新零售的阪織屋，則將上線下的融會中，通過發掘潛客、盤活會員資產、買通品牌與顧客的最后1千米，迎來新1輪發展。

618的欣喜

相比去年618，今年6月16日⑵0日短短4天，阪織屋116家天貓智慧門店的銷售額漲了2倍，客單價從184元增至310元，顧客數量增加168%。

阪織屋COO王波說， 這證明我們不但有效收割了線下消費者，還利用線上推行轉化了很大1部份客群。

2012年，當阪織屋在繁華地段的購物中心開出第1家門店時，憑仗年輕時尚的定位、突出的日系風格，和當時少有的集合店情勢，吸引了很多顧客。

阪織屋以每一年增加近百家門店的速度擴大，迅速進入國內12線城市的各大購物中心。目前，600多家阪織屋門店，自營：聯營：加盟的比例約為1：2：3。

天貓618期間，阪織屋線上引流效果明顯。

線下1直是阪織屋的主陣地。長時間以來，阪織屋天貓旗艦店的主要任務，是利用價格美麗的 線上專供款 讓顧客體驗產品、刻下品牌印象，再將其引流至線下門店。

但阪織屋也有自己的煩惱：購物這個曾的外貿代工大軍中的1員中心流量競爭劇烈，并不是所有的門店都能到達預期事跡，從去年開始，阪織屋線下開店的速度逐步放緩;而且，已建立的會員體系雖然積累了20多萬粉絲，但很多都是僵尸粉，談不上甚么會員營銷。

如何迎來更大的發展?線上線下融會的新零售讓阪織屋找到了突圍的前途。

今年年初，阪織屋砍掉電子商務部，由王波牽頭成立了1個涵蓋各個部門骨干的天貓新零售事業部。這位COO說，新零售對阪織屋是新鮮事物，層層推動難免遇到阻礙，由他掛帥，必要時可以利用公司行政手段以保證推動速度。

天貓618首戰告捷給了王波很大信心，面料也會比較柔軟透氣他說未來3年將放緩開店速度，全面擁抱新零售， 從橫向擴大轉向縱向擴大 ，即以單店事跡增長來提升公司整體營業額。

愛摸襪子的開創人

王波2014年加入阪織屋，彼時他已在衣飾行業浸淫10多年。在他看來，如果1個老板對產品能否取悅消費者的興趣遠大于掙錢的興趣，那末這個品牌肯定能成。

阪織屋開創人朱彬，大概就是這樣1個老板。

曾有媒體將朱彬形容為 愛摸襪子的大漢 ，他還有幾個金句流傳： 穿全棉襪還是含尼龍襪，可以反應1個人的生活品質。 覺得襪子不好，大可以親身去聞聞。

朱彬對產品的癡迷因而可知1斑。阪織屋的產品研發、設計和供應鏈也由他親身把控。公司內部，生產設計部門地位頗高，設計人員占了整體員工的1/4強。

襪子，屬于高頻、低價消費品，人們常常容易疏忽了材質、設計對穿著體驗、使用壽命的影響。但破洞、氣味、染色、掉跟，無1不是生活中實實在在的為難。

阪織屋稱，他們的很多努力，就是在破解這些為難。

冬季怕冷又愛穿連褲襪的女生1定深有體會，由于不夠貼身，襪子常常在小腿處堆疊，構成丑陋的褶皺，更為難的是，由于太厚，把腳塞進鞋子都成了難事。

針對這個問題，阪織屋研發了1款 小黑褲 ，通過特殊的工藝，將包括5層織物的厚連褲襪，做成了能根據人體腿部形狀拉伸漸變的 錐形褲腿 ，腳部進行脫層處理后變得10分輕浮。這款產品還具有3個國家專利，很快成為搶手貨。

品質是基礎，設計也不可少。為了更貼合年輕時尚人群需求，阪織屋在創建的第2年就在上海、紐約、東京建立了流行趨勢研究所，由專業設計師團隊操刀，推陳出新。

我們所有的產品都是日本那邊的設計團隊出第1稿，然后國內設計師依照國內消費者的習慣和審美進行第2稿的設計。所以，阪織屋的產品具有唯一性。 王波說。去年底，阪織屋還與迪士尼合作研發設計，推出1系列新品。

在產品開發上，阪織屋也走過彎路。比如，1開始做過日本風格的帶鋼圈蕾絲文胸，但失敗了，由于愈來愈多年輕女性想擺脫束縛。后來，阪織屋只做無痕無鋼圈的文胸。

隨著流行的快速迭代，提早1年做產品企劃設計的門路已行不通了，由于計劃趕不上變化，第2年34月份時，面對新的市場趨勢，生產根本來不及反應。

為此，阪織屋攜手曾輔導過無印良品、ZARA品牌的日本商品MD(商品銷售計劃)專家西謙太郎，重新梳理全部商品銷售計劃，并推動柔性供應鏈的建立。

王波介紹，現在阪織屋將全年分為6個波段進行產品企劃，1季計劃只完成60%，另外40%根據當季最新流行趨勢更新，通過快速追單、返單來補充貨品豐富度。 每月我們能保證家居服、文胸有2⑶個主題，1款產品只賣1個半月，為新品騰出空間。

買通最后1千米

對新零售，阪織屋 all in 的同時也保持了1貫的謹慎。這個擅長線下的品牌，在將眼光放諸線上的時候表示， 線下的思惟和方式我們不能忘。

例如，天貓618上開啟領券預熱，阪織屋將其移植到線下門店時，把活動切割成6個不同主題的促銷波段，明確推行時間和目的，避免導購手忙腳亂。每個波段中，針對不同類型的用戶，分別設定銷售話術，提升導購成功率。

王波解釋，線上營銷講求 種草拔草 ，蓄水、然后在某1時點引爆，但是線下消費者等不起、門店也等不起。因此上線下共振時，要針對線下特點增加活動，保持熱度。

對阪織屋而言，新零售重要解決了 如何買通品牌到顧客最后1千米 問題。

過去，阪織屋幾近沒有認真斟酌過會員營銷。這是由于會員體系中的僵尸粉太多，且客單價低，不管、短信，在交換場景上都無異于騷擾，收效甚微。

智能導購很好地解決了這1點。 阪織屋的顧客80%都是天貓用戶，消費者會覺得通過手淘接收導購信息是很正常的。 王波說，智能導購可以根據顧客特性推送諸如 條紋短袖家居服 、 棉質睡衣 等特定的產品信息，大大提升了轉化率。

利用智能導購的短短幾個月，阪織屋還探索出新玩法 將銷售指令轉化成互動的、趣味性的 游戲任務 ，由不同 級別 的導購各自領取。同時針對每級別的 游戲任務 設定 游戲攻略 ，指點導購更好地完成目標任務。

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