穿秋衣秋褲的年輕人不可恥

這世上沒有甚么終究4號選手杜晨、11號選手姜芝屹、3號選手宋玉潔分獲冠、亞、季軍是不可能，例如愚公移山，黑豹樂隊鼓手趙明義泡枸杞，和男女青年穿上了秋褲。

根據京東提供的數據，2016年家居服睡衣品類已顯現增長勢頭，2017年迎來了品類爆發，同比增長3倍以上。天貓有更精確的數據 2017年 雙11 當天秋褲銷售到達158萬條，枸杞和秋褲成為銷量最高的產品。

1般來講，秋季是買保暖褻服的旺季 ，北方青年過冬靠如果汽油、煤油等氣味明顯暖氣，南方青年就只能靠秋褲了。秋褲某種程度上是暖氣的替換物，是濕冷天里的小確幸。淘寶褻服數據顯示，2016年秋褲銷量南方遠超北方，排名前5的省分為：江蘇、浙江、廣東、山東、安徽。

秋衣和秋褲更洋氣的合稱應當叫保暖褻服。

從秋褲貼身、打底又保暖的功效來說，其前身應當歐洲的馬褲。15 世紀的英格蘭國王亨利8世就是這類男用馬褲的忠實擁躉。1915 年，加拿大的弗蘭克 斯坦菲爾德（Frank Stanfield）與自己的兄弟以號稱 不縮水 的棉褻服起家正式申請了秋褲的專利，成為現代商業秋褲之父。

曾秋褲詭計論盛行的時候，有人說穿秋褲會致使抗寒基因的改變，并舉例日本就幾近不穿秋褲，歐美國家也不愛穿秋褲，只有中國人最愛穿秋褲。這說法固然不是真的了，事實上歐美國家也穿秋褲，只是隨著暖氣的大面積普及，秋衣秋褲不再變得必要。

秋褲不會使你變弱，但它的確飽受中國年輕人的厭棄。牛崽褲里面塞進1條厚重的秋褲?愛漂亮的年輕人寧愿在寒冬中瑟瑟發抖也不愿讓身材由于套了秋衣秋褲而顯得臃腫，而 媽媽喊你穿秋褲 變成了年輕人與尊長之間的1場拉鋸戰。

拉鋸戰已產生了改變。

在最近的5年時間里，保暖褻服賣得更好了。

首先突破了男女青年心理防線的多是優衣庫，它的熱銷產品 HEATTECH 緊身褲聽說使用了 纖維吸濕發熱 的原理，通過保存人體蒸發的水份進行保暖，能在面料更輕浮的同時，做到更保暖的效果。誕生于2003年的優衣庫HEATTECH保暖褻服褲在第1個10年，賣了3億件。而到達10億件，只花了5年，即到2017年底賣出了總計10億件保暖褻服褲。

在優衣庫憑仗 HEATTECH 概念讓年輕1代心甘甘心套上保暖褻服褲之前，中國的保暖褻服市場的主要品牌南極人、北極絨、纖絲鳥、恒源祥、3槍等，每到冬季，這些品牌的電視廣告就會如期席卷中央電視臺和各大地方臺。濕冷是第1生產力，以上這些品牌大部份都是來自上海。

南極人于1997年成立于上海，3槍的前身是上海針織9廠，北極絨是上海賽洋團體旗下的品牌，恒源祥則是創建于1927年的上海老字號。

2002年，劉德華為南極人拍過1組廣告，他的頭像被印在了南極人褻服的外包裝上。而這類設計方式，廣泛見于中國的各種絲襪、保暖褻服褲的外包裝上。 豆瓣 上有過1個討論，關于把代言人照片放在包裝上是不是真的能刺激購買欲，底下持否定意見的討論有印刷色采很容易失真、人像容易變形，色采太過混亂等等。但總之，即便顏值再高的人，也很難扛得住穿秋衣秋褲的模樣。

秋衣秋褲廣告里廣泛出現這類謎1樣的pose

要深究保暖褻服褲和時尚對峙的緣由，很多人都會想到2008年《時尚芭莎》主編蘇芒在陳魯豫的節目中說過，自己不穿秋褲，也不允許周圍的人穿秋褲。但這個鍋不能完全由蘇芒背，許多保暖褻服品牌在設計、營銷手段和廣告視覺效果上都趨于中老年化，銷售渠道除超市和商場，也多見于街邊小店在準確的時間、恰當的節點分配適合的庫存，距離時尚有很長1段距離。

雖然單件售價正價為149元優衣庫在年輕人中名譽很高，但它卻遠遠不到大面積蠶食秋衣秋褲市場的地步。截止于2017年1月20日的京東和天貓的數據顯示，按單款產品排名，銷售前100名中占比最高的品牌是南極人，接下來是恒源祥、俞兆林和北極絨等。而這些品牌暢銷款式的價位則集中在20元－99元的區間，也就是說，它們在低端市場上極具優勢。

實際上，也其實不是只有優衣庫的HEATTECH才有技術牌，只是優衣庫在營銷上做得最好。本土的保暖褻服品牌也強調面料的科技屬性， 波士登的3層抗寒蓄熱保暖，貓人的超薄發熱纖維、南極人的加厚德絨等等。2013年，宣稱在特需部位給予特別庇護的 黃金甲 概念也紅極1時。可功能性再好的保暖褻服，也需要品牌塑造，1些老牌的保暖褻服品牌逐步意想到這件事的重要性。2017年的上海春夏時裝周，3槍在新天地太平湖秀場進行了靜態展現。

除對輕浮舒適賣點的宣揚，保暖褻服的生產商都努力轉達秋褲其實不影響顏值的信息。簡單來講，當你在牛崽褲里穿上1條優衣庫秋褲，其實不會因此看上去更臃腫了。

在HEATTECH 2014年的廣告片中，代言人陳坤直白強調著 冬季穿著1件就夠了 ， 直接加件外衣或毛衣，也非常好搭 等信息。

本土最大的褻服生產商之1的 都市美人 認為，現在的消費者對保暖褻服，除輕浮柔和保暖，還有時尚美觀的訴求。根據現代成衣的趨勢變化，保暖褻服作為內外穿搭的主角之1，不管從穿著感受、外觀設計、功能性上都有不同的需求。

但不是每一個人都希望保暖褻服露出來 比如優衣庫的圓領開得很大，意味著在外面套上領口比較低的衣服時，不會影響穿著效果。而像雪中飛、3槍等品牌也有了這樣的設計。

黃宗澤和高圓圓示范保暖褻服內搭

如果斟酌時尚外穿的功能，更多品類可以被納入到褻服行列，比如打底褲。在京東、淘寶等上隨便搜索，打底褲常常都貼著保暖的標簽。

對保暖褻服的生產企業們來講，在保暖褻服外，加1條打底褲產品線其實不是難事。根據情報魔方截至2017年10月21日數據，以羽絨服知名的波司登，其天貓上前3名的熱銷寶貝，分別是打底褲、 皮衣、 保暖秋衣秋褲。

作為家庭購物決策的履行者，年輕人不但給媽媽爸爸買秋衣秋褲，也開始給自己買。凱度消費者指數報告顯示，過去1年電商快速消費品銷售額同比增長29%。2017年，有60%的中國城市家庭上購買了快速消費品。

我們熟習的保暖褻服品牌基本都已上了天貓或京東。3槍2012年起步上銷售，到2016年實現上銷售近4億元人民幣。南極人要更完全1些，2015年它轉型為純上渠道銷售的 南極電商 ，2015年的流水近50億元人民幣，2016年 雙11 銷售額則為6.3億。

下，傳統的街頭小店也被更明亮大氣的商場專柜、旗艦店等取代，3槍在全國具有800家ULOVE3槍生活館渠道新模式店，將3槍從之內衣為主的品牌專賣店轉變成大眾時尚的多品類的居家生活集成店，希望能實現線上線下互動的新零售。

不過，保暖褻服市場集中度不高，中國產業研究院數據顯示，2015年排名前10品牌加起來的市占率大概在27%左右。而3槍、貓人、宜而爽、纖絲鳥等品牌，雖然都進入了行業保暖褻服品牌前10，銷售收入也僅在5⑴0億之間。

在說服年輕人開始穿秋褲這件事上，品牌們明顯要做的更多。

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楊大筠

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