為什么說維密需要奚夢瑤？

時尚潮流的更迭速度縮短到以兩周為單位，深陷危機的維密卻依然固執地堅持同1種市場營銷方式，20年來雷打不動。

今年的維秘模特提拔剛剛結束，據維密官方公布的大秀名單顯示，入選的中國超模分別為什么穗和陳瑜Estelle。劉雯沒有參加面試，而去年參與維密上海大秀的睢曉雯、謝欣和王藝也未能入選。

令很多人感到意外的是，去年在秀上摔倒的奚夢瑤受邀免試入選。

在去年11月位于上海的維密大秀上，奚夢瑤在T臺意外摔倒，隨后在其他模特的攙扶下重新站起由謝海平掌門來，走完了下半場。由于去年維密放棄了以往對到場佳賓的錄相管控，現場實況立即通過社交媒體同步傳播，再加上奚夢瑤本人在秀后即時發布了1條道歉微博引發輿論發酵，使得這場意外成為當晚及接下來1周內的最大熱門話題。

在褒貶不1的輿論中，既有對奚夢瑤堅強意志的夸贊，更多的則是對其業務能力的質疑。不過，維密大秀的開創人、總制片人Chip Quigley在秀后接受采訪時表示，奚夢瑤的現場表現符合維密天使的要求，摔倒事件其實不會影響未來她與維密的合作。有分析認為，這明顯符合1家全球公司的公關策略，由于奚夢瑤摔交1事是建立品牌人性主義形象的絕佳機會。

近日來奚夢瑤的熱度延續上升，指數翻倍上漲

不過今年的質疑聲音認為，即使奚夢瑤去年出現的失誤可以被諒解，但其實不意味著她反而可以具有受邀免試入選的優先權。公眾不理解，為何情況出現了反轉？現在，究竟維密需要奚夢瑤，還是奚夢瑤需要維密。

事實上，受邀免試入選乍看蹊蹺，結合維密當前的處境來看卻不難理解。早在去年時尚頭條發布的評論文章中，我們就指出，奚夢瑤摔交對維密而言也許其實不是1件壞事。

維密在中國辦秀，目的是為開辟中國市場做準備。1個市場營銷活動的使命是不斷擴大聲量。這1意外，使得本來只不過近3000人的精英狂歡，頃刻間變玉成民話題，讓無數人隔空參與到這場社會狂歡中。

事實證明，奚夢瑤在摔交以后事業并沒有遭到影響。今年1月，奚夢瑤現身巴哈馬為維密拍攝主線目錄。這是奚夢瑤在維密上海大秀摔倒后，首次復出為維密工作，令此前關于她將就此退休的傳聞不攻自破。值得關注的是，奚夢瑤曾于2016年成為亞洲史上第1位拍攝維密主線目錄的模特。

除維密外，時尚行業仿佛也沒有對奚夢瑤產生嫌隙。今年3月，她現身Balmain巴黎時裝周秀場，緊接著7月，又被宣布成為adidas by Stella McCartney 系列的新1任全球代言人，并在品牌2018 秋冬廣告大片中首次出鏡。

奚夢瑤的帶貨能力早前也已被證實。去年維密前夕，天貓根據相干商品搜索人氣評選出了10位在中國最具帶貨能力的維密天使。其中，排名第1的就是頻頻參演綜藝的奚夢瑤，第2名是劉雯，何穗與新晉維密超模陳瑜則分別位列第3與第4名，排名第5的是Bella Hadid。

深陷 中年危機 的維密渴望流量，而奚夢瑤能夠帶給維密的不但是話題度，還有銷量提振，這正中維密下懷。

隨著市場份額延續被蠶食，維密已成為母公司L Brands事跡增長的1大拖累。L Brands上月底發布第2季度事跡報告顯示，在截至8月4日的3個月內，團體收入同比增長8.3%至29.84億美元，凈利潤則大跌29%至9900萬美元，上半年該團體銷售額增長8%至56.1億美元。其中，維密銷售額同比增長4.7%至17.25億美元，但同店銷售額繼續錄得5%的跌幅；Bath Body Works的銷售額則同比大漲11.9%至9.63億美元，同店銷售額增幅為7%。

講述每一個人自己的故事

眼下，L Brands及旗下維密面臨的局面可以說是千瘡百孔，不論是營銷方式的老化，產品更新的滯后，團體品牌矩陣的布局，還是全球市場策略都出現問題。

就維密而言，10年不變的維密大秀對消費者而言已喪失新鮮感。現在時尚行業的目標消費群體早已產生變化，購買力正被移交到喜新厭舊的千禧1代消費者手上。當所有奢侈時尚品牌都在挖空心思推出花樣百出的市場營銷活動時，維密依然全部押注年度大秀的策略已成為1種 無作為 。

在當前母公司其實不樂觀的財務狀態下，市場營銷不管如何都需要回歸對銷售的提振上。有分析人士認為，辦秀這1營銷方式被業界大大高估。財政狀態好的品牌如Chanel可以通過擲重金辦大秀來取得話題度，但是這樣的模式主要功能在于錦上添花，不能套用在已深陷事跡泥潭的維密身上。在社交媒體時期，靠1場大秀的影響力已不復以往。

誰都想依賴中國消費者，但真正可以依賴的只有品牌自己，維密把中國市場作為救命稻草的意圖終究也被證明過于理想化。雖然中國市場潛力巨大，褻服品類在中國市場的擴大卻其實不容易。除維密主打的性感文化在中國水土不服，這家褻服品牌在中國也面臨著都市美人和1眾新興本土小眾品牌的競爭壓力。

特別是都市美人，維密進入中國市場1年后，這家國內褻服巨頭正通過籠絡人材和下沉渠道來先發制人。今年，都市美人宣布聘任維密原總裁兼首席履行官Sharen Jester Turney為首席戰略官的舉措被認為是直接對標維密的舉措。有業界人士表示，都市美人此時選擇與Sharen Jester Turney合作或能實現品牌升級與掌握競爭對手動向的共贏。

與L Br用感恩的心態做好每個細節!ands的頹勢不同，都市美人因發展前景良好而屢獲資本市場青睞。去年5月5日，都市美人向復星國際配股，后者認購2.4億后成為都市美人第2大股東。今年2月7日，都市美人又宣布將與京東旗下公司成立合作基金，主要用于合適團體業務的行業并購和資源整合。基金的目標范圍預計為10億元。

過去1年來，維密雖然在不斷掙扎，但危機仍在蔓延。現在，分析師們從對維密主線的耽憂擴至對該品牌少女系列Pink銷售額的疲軟和過度促銷問題的耽憂，這意味著L Brands最后1張 王牌 也難逃惡運。

此前，Pink不管從營銷宣揚還是產品定位都曾1度被視為L Brands的事跡增長動力，該品牌專門針對千禧1代女性，每一年均在全美各學校提拔學生擔負校園大使，并頻繁與年輕消費者展開社交媒體互動以增強品牌在這1群體中的影響力。

Pink系值得1提的是列引發耽憂明顯觸及了L Brands的神經。財報發布后，維密立刻宣布Pink系列首席履行官Denise Landman將于今年底離職，其職位由Bath＆Body Works銷售主管Amy Hauk接任。同時團體快速制定計劃，宣布計劃于9月22日在美國芝加哥發布全新Pink系列，主要針對年輕消費者，為此還特別推出新的消費者虔誠度計劃和Pink Nation App。

不完全的改革對品牌而言是 溫水煮田雞 式的圈套，維密的轉型經歷是對此的證明。

早在2015年，維密就意想到市場的變化，試圖從供應鏈入手效仿 快時尚 以提供更多產品。其補倉時間已縮短至15至25天內，同時產品研發時間已減少至2到4個月。

2016年維密砍掉泳裝線的生產和銷售，其泳裝業務營業額大約5億美元，占總營業額6.5%。同時維密新推出運動服系列，設計風格變化較小但價格遠低于之前發售的系列。但是最后團體不能不承認，暫停推出泳裝與成衣業務對維密銷售表現的負面影響幾近不可逆轉。

當品牌在行業內的權威不斷下滑，其也失去了定價能力，維密也開始遭到延續降價促銷的負面影響。

投資銀行Jefferies股票分析師Randal Konik早前發文指出，維密的內褲價格正處于10年以來的最低點，這意味著L Brands的定價能力正在降落。數據顯示，團體近期內褲價格下滑了12.5％，同比價格則下跌了10％。他指出，維密為清算庫存而采取的延續降價促銷會加重團體面臨的危機，而當這類節儉本錢的行動蔓延至Pink時，市場更需要感到警惕。

美國分析師Katie Smith則認為，以維密為代表的傳統制造商面臨兩個選擇，要末根據流行趨勢變革產品以觸達更多消費者，要末增加現有消費者的重復購買率。

Nomura Instinet的分析師Simeon Siegel強調維密并不是沒有足夠的時間實行轉型戰略，而現在計劃還沒有完全實行，本來穩定增長的Pink系列銷售額特開始下跌，維密明顯已觸碰到了天花板。

現在的維密，除提升產品吸引力以外，最關鍵的是避免消費者對品牌關注度的流失。流量雖是社交媒體浮躁本質的反應，卻也能夠充當品牌暫時的止痛藥。

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楊大筠

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